Unternehmensstrategie entwickeln: Praktische Umsetzung bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)

Haben Sie sich jemals gefragt, warum manche Unternehmen in der Lage sind, sich auf dem Markt felsenfest zu etablieren und langfristigen Erfolg zu haben, während andere auf der Stelle treten oder auf lange Sicht scheitern werden? Die Antwort liegt oft in der erfolgreichen Umsetzung der Unternehmer-Hausaufgabe „Unternehmensstrategie entwickeln“.

Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ist eine klare Strategie und Positionierung von entscheidender Bedeutung, um im Wettbewerb zu bestehen und die eigenen (knappen) Ressourcen optimal einzusetzen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie eine erfolgreiche Unternehmensstrategie entwickeln und eine praktische Umsetzung erfolgreich meistern, ohne dabei teure Unternehmensberater einsetzen zu müssen. Gehen wir strategisch vor…

Was ist eine Unternehmensstrategie?

Zunächst einmal ist es wichtig, dass wir uns die Frage stellen, was eine Unternehmensstrategie eigentlich ist? In der Literatur gibt es viele unterschiedliche Definitionen, doch auf das Wesentliche zusammengestrichen ist eine Unternehmensstrategie so zu definieren:

Das Vorhandensein eines langfristigen Plans, der darauf abzielt, ein bestimmtes unternehmerisches Ziel zu erreichen.

Diese einfache Definition enthält drei zentrale Begriffe, auf die wir genauer eingehen sollten:

Ziel: Eine Strategie ist kein Selbstzweck, sondern vielmehr ein Mittel, um ein zuvor definiertes Ziel zu erreichen. Dieses Ziel sollte über einen längeren Zeitraum hinweg Bestand haben, auch wenn die Strategie im Laufe der Zeit angepasst werden muss. Ein klares Ziel ist die Basis für jede Unternehmensstrategie.

Langfristigkeit: Der Begriff „langfristig“ hebt hervor, dass bei der Umsetzung ein langer Atem vorhanden sein sollte oder gar muss. Es geht nicht um kurzfristige Erfolge oder Zwischen-Zielerreichungen, sondern um das langfristige große Ganze Ziel. Im Strategie-Kontext ist hier ein Zeitraum von etwa vier Jahren zu verstehen.

Plan: Eine Strategie enthält einen Plan, der Ihnen aufzeigt, wie Sie Ihr Ziel erreichen können. Dieser Plan besteht dabei aus einem Bündel von Maßnahmen zur Stärkung Ihrer Position und zur Erreichung des gewünschten Ziel-Zustands.

Der Prozess des „Planens“ ist wichtiger als der Plan selbst

In unserer schnelllebigen Zeit wird es zunehmend schwieriger, langfristige Pläne zu erstellen. Die Welt wird komplexer und dynamischer. Doch bedeutet das, dass wir gar nicht mehr planen sollten? Lohnt sich eh nicht?! Ganz im Gegenteil! Die eigentliche Aufgabe ist es nicht, einen starren Plan zu entwickeln, der dann sklavisch verfolgt wird.

Stattdessen sollten Sie sich auf einen flexiblen, dynamischen Ansatz konzentrieren, der sich auf die Schaffung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen fokussiert. Es geht vielmehr darum, die richtigen Fragen zu stellen – in Bezug auf Ziel, Standort und den Weg dorthin – und diese so gut wie möglich zu beantworten.

Beispiel

Das kleine Café „Stellbaue“ hat eine solide Planung mit Umsatzzielen auf Monatsbasis erstellt. Durch eine unerwartete Baustelle vor dem Café sinkt der Umsatz drastisch. Statt am ursprünglichen Plan festzuhalten oder gar den Kopf in den Bau-Sand zu stecken, analysiert der Inhaber die Situation neu, ändert die Öffnungszeiten und bewirbt Sonderangebote in der nahen Umgebung. So bleibt – Dank des neuen Plans – das Café auch während der Bauphase konkurrenzfähig.

Ihre persönliche Strategie-Roadmap

Je nachdem, was Ihre Ziele sind und welche Voraussetzungen Sie mitbringen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich der Entwicklung einer Unternehmensstrategie zu nähern. Hier sind drei Varianten, die Sie als „Strategie-Roadmap“ betrachten können:

1. Landstraße („Grundlagen schaffen“): Hier werden alle Methoden und Modelle eingesetzt, um eine fundierte Strategie zu entwickeln. Diese Variante ist besonders geeignet, wenn Sie etwas ganz Neues angehen oder Ihre aktuelle Strategie grundlegend überdenken möchten.
2. Schnellstraße („zügig von A nach B“): Diese Variante ist ideal, wenn Sie schnell einen Plan für ein bestimmtes Ziel entwickeln wollen. Es ist besonders geeignet, wenn Sie bereits eine gute Vorstellung von Ihrer aktuellen Situation (A) und Ihren Zielen (B) haben und diese nur noch strukturierter angehen wollen.
3. Autobahn („dauerhaft auf die Straße bringen“): Diese Variante zielt darauf ab, strategisch und nachhaltig zu performen. Hierbei werden bestimmte Aspekte der Strategie regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst, um dauerhaft strategische Power auf die Straße zu bekommen.

Was haben Sie vor? Vision, Mission und Wertversprechen

Bevor Sie mit der eigentlichen Entwicklung Ihrer Unternehmensstrategie beginnen können, ist es wichtig, dass Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sind. Dies betrifft insbesondere Ihre Vision, Mission, und Ihr Wertversprechen an Ihre Kunden.

• Vision und Mission: Vision und Mission sind zwei Begriffe, die oft verwechselt werden. Die Mission beschreibt den Grund, warum Ihre Organisation überhaupt existiert, während die Vision Ihr Bild der weiteren Zukunft ist.
• Value Proposition (Wertversprechen): Die Value Proposition beantwortet die Frage, welchen Nutzen Ihre Kunden von Ihrem Angebot haben. Es geht darum, klar zu definieren, was Sie verkaufen, an wen und – Achtung entscheidend – warum.

Beispiel

Das kleine Softwareunternehmen „Billy Gatchen“ hat als Mission, den Arbeitsalltag von Kleinunternehmern zu erleichtern. Die Vision ist es, in fünf Jahren Marktführer für cloudbasierte Softwarelösungen für kleine Unternehmen zu sein. Ihr Wertversprechen ist, eine einfach zu bedienende und bezahlbare Software anzubieten, die die täglichen Kleinunternehmer-Aufgaben vereinfacht.

Die Bedeutung von Innovation

Eine Unternehmensstrategie entwickeln bedeutet auch, Innovationen zu fördern. Innovationen sind die Basis für langfristigen Erfolg. Sie helfen, neue Märkte zu erschließen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen und Ihren Kunden einen echten praktischen Mehrwert zu bieten. Es gibt drei grundlegende Typen von Innovationen:

• Kern-Innovation: Sie verbessern (punktuell) bestehende Produkte oder Prozesse.
• Grenzbereich-Innovation: Sie erschließen neue Märkte mit bestehenden Produkten oder bestehende Märkte mit neuen Produkten.
• Neuland-Innovation: Sie verändern durch „radikale“ Innovationen ganze Märkte und Geschäftsmodelle grundlegend.

Denken Sie beispielsweise an ein Restaurant, das eine neue vegane Speisekarte einführt (Kern-Innovation), einen Lieferservice anbietet (Grenzbereich-Innovation) oder eine eigene Koch-App auf den Markt bringt (Neuland-Innovation).

Standortbestimmung: Wo stehen Sie?

Um Ihren strategischen Weg zu finden, ist es entscheidend, dass Sie Ihren aktuellen Standort kennen. Hierbei sind zwei Bereiche von großer Bedeutung: Ihr unmittelbares Umfeld und das globale Umfeld.

• Analyse des direkten Umfelds (5-Kräfte-Modell nach Porter): Das 5-Kräfte-Modell nach Porter (Branchenstrukturanalyse) hilft Ihnen, die Wettbewerbskräfte in Ihrer Branche zu analysieren:
  • Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern (zentrale Triebkraft)
  • Bedrohung durch neue Wettbewerber (Zugangsbeschränkung)
  • Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • Verhandlungsmacht der Kunden
  • Bedrohung durch Substitute (Ersatzprodukte)
• Analyse des weiteren Umfelds (PESTEL-Analyse): Die PESTEL-Analyse hilft, die Faktoren des weiteren Umfeldes aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Umwelt und Recht zu analysieren, die für Ihr Unternehmen relevant sind.
• SWOT-Analyse: Die SWOT-Analyse hilft Ihnen, Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu identifizieren.

Beispiel

Die kleine Boutique „Ziehsan“ analysiert ihre Konkurrenz (5-Kräfte) und stellt fest, dass es viele ähnliche Boutiquen in der Gegend gibt (Rivalität), dass einige große Filialisten den Markt betreten (neue Wettbewerber), die Lieferanten für bestimmte Marken sehr hohe Preise verlangen (Verhandlungsmacht), die Kunden sehr preissensibel sind (Verhandlungsmacht) und es zahlreiche Alternativen zum Einkaufen in Boutiquen gibt (Substitute).

Gleichzeitig analysiert sie das globale Umfeld (PESTEL) und stellt fest, dass es einen Trend zu nachhaltiger Kleidung gibt und das Bewusstsein für faire Produktionsbedingungen wächst. Mit einer SWOT-Analyse wird erarbeitet, dass die Boutique einen guten Standort als Stärke, die Preissensibilität der Kunden als Schwäche, den Trend zur Nachhaltigkeit als Chance und die Konkurrenz als Risiko hat.

Der richtige Weg: Strategische Optionen finden

Nachdem Sie Ihre Ziele, Ihr Umfeld und Ihre eigene Position analysiert haben, geht es im nächsten Schritt darum, die richtigen strategischen Optionen auszuwählen. Es gibt drei grundsätzliche strategische Richtungen:

• Kostenführerschaft: Hierbei geht es darum, der günstigste Anbieter in Ihrem Markt zu sein. Dies erfordert optimierte Prozesse, effiziente Ressourcenallokation und die Möglichkeit von Skaleneffekten, um diese Position wirtschaftlich erfolgreich bestehen zu können.
• Differenzierung: Hierbei geht es darum, sich von Ihren Wettbewerbern durch einzigartige Produkte oder Dienstleistungen abzuheben (zu differenzieren). Dies erfordert ein hohes Maß an Innovationsfähigkeit und die Identifizierung einzigartiger Merkmale.
• Fokussierung: Hierbei geht es darum, sich auf ein bestimmtes Marktsegment oder eine Nische zu konzentrieren. Es bietet sich an, wenn Sie spezielle Kundenwünsche oder eine bestimmte Expertise haben.

Beispiel

Der Tischlerbetrieb „4WoodLegs“ spezialisiert sich auf die Herstellung von Möbeln aus Massivholz (Differenzierung), bietet jedoch auch die Möglichkeit, Massivholzmöbel aus kostengünstigen Materialien herzustellen (Kostenführerschaft), und bedient dabei besonders Kunden, die Wert auf individuelle Anfertigung legen (Fokussierung).

Strategische Ziele und Umsetzung

Nachdem Sie Ihren strategischen Pfad definiert haben, müssen Sie Ihre Strategie in konkrete Ziele und Maßnahmen übersetzen. Hierbei ist es wichtig, dass Ihre Ziele SMART formuliert sind:

• Spezifisch: Ziele müssen klar und eindeutig definiert sein.
• Messbar: Ziele müssen messbar sein, damit Sie den Fortschritt verfolgen können.
• Ausführbar: Ziele müssen realistisch und erreichbar sein.
• Relevant: Ziele müssen relevant für Ihre strategische Ausrichtung sein.
• Terminiert: Ziele müssen einen klaren Zeitrahmen haben.

Beispiel

Das Restaurant „DigitalDining“ formuliert sein strategisches Ziel wie folgt: „Erhöhung der Online-Reservierungen um 20 % innerhalb der nächsten sechs Monate“. Dies ist ein spezifisches, messbares, ausführbares, relevantes und terminiertes Ziel.

Strategieentwicklung im Team

Die Unternehmensstrategie sollte nicht nur von einer Person (es sei denn Sie sind eine One-Man-Show) oder dem obersten Management am „grünen Tisch“ entwickelt werden. Es ist wichtig, Ihr Team mit einzubeziehen, um unterschiedliche Perspektiven und breites Wissen einzubringen.

Für effektive Strategieworkshops sollten Sie folgende Punkte beachten:

• klares Ziel definieren (was soll konkret am Ende herauskommen)
• realistische Zeitplanung (klare Zeitvorgaben und effektive Umsetzung)
• Team mit unterschiedlichen Perspektiven zusammenstellen (viele Bereiche und Menschentypen)
• offene und produktive Atmosphäre schaffen
• inspirierende Umgebung wählen
• Person bestimmen, die für die Organisation und Moderation verantwortlich ist

Sodann ist es elementar, die Strategie in den täglichen Ablauf fest zu integrieren. Dazu sollten Sie die folgenden Maßnahmen ergreifen:

• regelmäßige Review-Meetings zur Umsetzung einführen
• Strategie in Ihre bestehenden Regelmeetings integrieren (wieder vor Augen führen)
• Strategie im Tagesgeschäft durch die Verteilung auf verschiedene Schultern verankern

Zusammenfassung: Unternehmensstrategie entwickeln

Eine gut durchdachte und konsequent umgesetzte Unternehmensstrategie ist der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Unternehmens, unabhängig von seiner Größe. Es geht nicht um das Erstellen eines perfekten Plans, sondern vielmehr darum, einen flexiblen Prozess zu etablieren, der es ermöglicht, sich an veränderte Bedingungen anzupassen und Wettbewerbsvorteile zu stärken.

Scheuen Sie sich nicht, das Thema Unternehmensstrategie entwickeln zu lernen und umzusetzen. Sie werden sehen, es ist kein Hexenwerk und bietet gerade für kleine und mittlere Unternehmen viele Möglichkeiten und Vorteile. Haben Sie Mut, Ihre eigene Strategie zu entwickeln, zu hinterfragen und anzupassen – es wird die Resilienz Ihres Unternehmens im harten Wettbewerb stärken.